Sur tous les « fronts » ! C’est désormais l’expression la plus simple pour décrire la com’interne. Des crises éthiques aux crises économiques, des malversations, aux méga-bonus des traders ; dès qu’ une secousse affecte l’entreprise, la communication interne est sur le devant de la scène. Avec une exigence et une acuité exacerbées par les nouvelles technologies. D’où une complexification spectaculaire de ses missions.

De l’adjudant-chef du personnel au blogueur

La fameuse « affaire Kerviel » a été l’occasion du plus grand « chat » de l’histoire de la com’interne avec quelque 38 000 connectés, une heure durant, au président Daniel Bouton. Avec à la clef un soutien aussi massif qu’inattendu des « Rouges et Noirs » (les salariés de la Générale) envers leur entreprise. Jamais les nouvelles technologies n’avaient eu un poids aussi important dans la gestion interne d’une crise ! Et d’autres évolutions majeures se profilent.
La « nouvelle » com’interne doit effectivement porter son regard et ses actions sur deux domaines prioritaires :
- Réguler tensions et passions en fluidifiant, si possible, le cycle « désir/plaisir/bien-être » indispensable à toute activité humaine et en faisant office de nouveau détenteur d’un “contrat social” entre salariés et entreprise,
- Etre l’organisateur d’un nouveau « chaos » technologique, intranet, blogs, Vlogs (vidéo mise en ligne par des contributeurs), Mogs (blogs via téléphone mobile), Wikis et nouveaux outils collaboratifs bouleversant les circuits traditionnels d’information dans l’entreprise.
En effet, l’entreprise en réseau et l’explosion des communautés où les salariés sont à la fois émetteurs et récepteurs d’informations est une nouvelle révolution. Conséquence, le contrôle des contenus est en train de se modifier profondément. Les fonctions des communicants aussi. Avec des missions plus complexes, plus techniques, plus stratégiques mais aussi mieux reconnues et valorisées.
Deux phénomènes, notamment, modifient les traditionnelles théories managériales. Les salariés, organisés en communautés affectives (par métiers, par sites, par affinités, par catégories socioculturelles), vont tisser des liens transverses qui font voler en éclats les systèmes tant hiérarchiques que matriciels. Pour une raison simple : la perméabilité des réseaux. Un informaticien va ainsi communiquer avec un marketeur qui va se lier avec un comptable qui lui-même échangera avec un chercheur ou une assistante. Chez Danone, par exemple, co-existent déjà plus de 100 communautés. Aux USA, certains grands groupes comme IBM en compte près de 500 ! Et toutes ces communautés communiquent et se croisent.
Second phénomène, l’apparition des blogs puis des agrégats de blogs (qui synthétisent les contenus) va faire exploser la communication interne « top-down ». Microsoft, en traditionnel porte-étendard des nouvelles technologies, compterait déjà plus de 1500 blogs en interne (1)! Dassault Systems a développé dès 2006 un outil de gestion de blog pour créer du lien entre ses treize équipes commerciales disséminées dans toute la France (2). Et Loréal vient de lancer un blog interne mondial à destination de ses salariés.
Il faut dès lors inventer un autre mot, un autre concept pour définir la com’interne. Car les directions de la communication devront assurer les fonctions d’un champ magnétique, c’est-à-dire trouver un sens commun à un apparent désordre, entre liberté et chaos. À la manière d’un aimant sous de la limaille. Une sorte de nouveau business model de l’information va donc émerger. Posant une question fondamentale: qu’elle sera la bonne source d’information demain ? Peut-être faut-il par surcroît inventer une nouvelle fonction, celle de régulation ?

1- Heureux qui communique. Revue Dirigeant Septembre 2006
2- Cité in La Tribune.Juin 2008

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